Anunciar no Google Ads é, de longe, o canal mais direto para captar clientes que já estão procurando um advogado agora — a pessoa digitou “advogado trabalhista perto de mim” porque tem um problema pra resolver hoje, não daqui a seis meses. Por isso o clique custa caro: você está competindo por alguém com intenção real, não curiosidade.
O problema é que a maioria dos escritórios paga mais caro do que precisaria — não porque o Google Ads seja caro por natureza, mas porque a conta está configurada com erros que inflam o custo por lead sem ninguém perceber. Depois de gerenciar campanhas de advogados de diferentes áreas, esses são os 7 erros que mais aparecem.
1. Não negativar os termos errados
Toda campanha de advogado atrai buscas que nunca vão virar cliente: “advogado trabalhista grátis”, “curso de direito trabalhista”, “vaga advogado”, “sindicato tem advogado”, “o que faz um advogado trabalhista”, “advogado trabalhista pelo SUS”. Cada clique nesses termos sai do mesmo orçamento que poderia estar indo para quem realmente quer contratar.
Como corrigir: antes de qualquer outra otimização, puxe o relatório de termos de pesquisa (não as palavras-chave configuradas — os termos reais que as pessoas digitaram) e negative tudo que sinalizar baixo orçamento (“grátis”, “SUS”, “cartão de todos”), busca de emprego (“vaga”, “currículo”) ou busca de conteúdo (“o que é”, “como funciona”, “curso”). Repita esse processo toda semana nas primeiras semanas de uma campanha nova.
2. Usar a estratégia de lance errada na fase errada
Um erro comum é ativar “Maximizar conversões com CPA desejado” numa campanha que acabou de nascer, sem nenhum histórico de conversão. O algoritmo do Google precisa de dados pra aprender quem converte — sem isso, ele licita no escuro e o custo dispara.
Como corrigir: siga uma progressão. Comece em Maximizar cliques (com teto de CPC, se quiser controle) pelas primeiras semanas, só para gerar tráfego barato e histórico de conversão. Quando a campanha acumular uma base mínima de conversões (na prática, algo entre 15 e 30 nos últimos 30 dias já dá um sinal razoável), migre para CPA desejado. Só depois que o CPA desejado estiver estável é que faz sentido soltar para Maximizar conversões sem teto, se o objetivo for escalar volume.
3. Configurar o CPA-alvo na campanha em vez do grupo de anúncios
Se o escritório atua em mais de uma área — trabalhista e imobiliário, por exemplo — usar um único CPA-alvo pra campanha inteira mistura dois públicos com potencial de ticket e concorrência muito diferentes. O algoritmo otimiza pela média, e nenhuma das duas áreas fica bem servida.
Como corrigir: defina o CPA-alvo em cada grupo de anúncios, não na estratégia de lance da campanha. Isso permite, por exemplo, aceitar um custo por lead maior no grupo de direito empresarial (ticket maior) e manter um teto mais apertado no grupo de atendimento a pessoa física.
4. Ignorar as regras da OAB na hora de escrever o anúncio
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB liberou a publicidade de advogados em mídia paga e redes sociais, mas com limites claros: nada de prometer resultado (“garantimos que você vai ganhar a causa”), nada de comparação com outros profissionais, nada de linguagem mercantilista agressiva (“promoção”, “desconto”, “liquidação”). Um anúncio reprovado ou denunciado pode gerar mais dor de cabeça do que o CPA alto.
Como corrigir: escreva a copy em tom informativo e de orientação — “entenda seus direitos”, “avalie seu caso com um advogado especialista” — em vez de promessa de resultado. Isso também tende a filtrar melhor quem clica: quem busca um advogado sério reage melhor a um tom sóbrio do que a uma promessa exagerada.
5. Não rastrear ligação e WhatsApp como conversão
Boa parte dos leads de escritório de advocacia fecha por telefone ou WhatsApp, não por formulário no site. Se a conta só mede conversão de formulário preenchido, o CPA real está sendo subestimado — ou pior, o algoritmo de lance está otimizando para a métrica errada, porque não enxerga a maior parte dos resultados reais.
Como corrigir: configure o rastreamento de chamadas do Google Ads (extensão de chamada com número de encaminhamento) e integre o clique em WhatsApp como uma conversão separada, via Google Tag Manager. Sem isso, qualquer decisão de otimização — inclusive as dos itens 2 e 3 acima — está sendo tomada com dado incompleto.
6. Segmentar uma geografia grande demais
É tentador mirar “Estado de São Paulo inteiro” achando que mais alcance é sempre melhor. Na prática, boa parte do orçamento acaba indo para cidades do interior que nunca vão gerar uma conversão — o escritório atende presencialmente numa região específica, mas o Google não sabe disso sozinho.
Como corrigir: depois de 30-60 dias de dados, puxe o relatório de conversão por cidade. É comum encontrar 30-40% das cidades segmentadas sem nenhuma conversão, consumindo uma fatia real do orçamento. Excluir essas localidades libera verba para onde a campanha já prova que funciona — geralmente a capital e a região metropolitana mais próxima do escritório.
7. Não ajustar o CPA-alvo depois de mudanças no algoritmo de lance
O Smart Bidding do Google muda de comportamento periodicamente, e nem sempre isso é anunciado com destaque. Uma mudança recente (2026) fez o algoritmo passar a perseguir o CPA-alvo configurado com mais agressividade em campanhas limitadas por orçamento — ou seja, campanhas que antes “economizavam” quando o orçamento era curto agora disputam leilões mais caros para tentar entregar exatamente o CPA pedido, mesmo que isso signifique menos volume pelo mesmo dinheiro.
Como corrigir: se uma campanha que sempre performou bem começar a mostrar CPC mais alto e menos conversões do nada, sem nenhuma mudança sua, vale comparar o desempenho de antes e depois dessa atualização. Muitas vezes a solução não é aumentar o orçamento — é revisar o CPA-alvo para um valor mais realista, porque o algoritmo está tentando cumprir uma meta desatualizada.
O que fica de lição
Nenhum desses 7 erros é sobre “usar mal a ferramenta” — são decisões de configuração que fazem sentido em teoria, mas custam caro na prática de um escritório de advocacia especificamente. Revisar cada um deles costuma reduzir o custo por lead sem precisar de um real a mais de orçamento.
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